ช่วงหลังๆ นั่งคุยกับลูกค้า หรือเพื่อนพี่น้องที่ทำธุรกิจ พอคุยเรื่องแผนปีหน้า 2026 ส่วนใหญ่พูดไปในทางเดียวกันว่า…
“ยอดก็ต้องดัน แต่ไม่อยากทำโปรโมชั่นไปตลอด เงินก็น้อยลง สุดท้ายก็ต้องเลือกทำอะไรก็ได้ที่ให้ได้ยอดมาก่อน”
กลายเป็นว่าโปรโมชั่นที่เคยทำ เริ่มกลับมาทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ หรือเริ่มไม่แน่ใจแล้วว่า
“ถ้าไม่ลดราคาไม่ทำโปรฯยังจะรักษายอดเดิมได้ไหม?”
หลายคนบอกว่าปีหน้าจะเป็นปีที่ต้องกลับมาทำ Branding อย่างจริงจัง แต่พอหน้างานจริง เมื่อต้องเคาะ Budget สิ่งที่ “Must have” (สร้างแบรนด์) กลับกลายเป็นแค่ “Nice to have” เพราะสถานการณ์บีบให้ต้องเอาตัวรอด
ผมเข้าใจเลยครับ ทุกคนอยู่ในโหมด Survival ต้องการยอดขายวันนี้ ต้องการ ROAS สวยๆ เดี๋ยวนี้ เพื่อให้บริษัทไปต่อได้
ไม่ผิดเลยครับที่ธุรกิจต้องเอาตัวรอด… การอัด Campaign สั้นๆ หรือใช้ Presenter ที่คิดว่ามีแฟนคลับพร้อมเปย์ เพื่อกระตุ้นยอด มันคือ “ยาวิเศษ“ ที่ช่วยให้เราผ่านวิกฤตช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
แต่พอทำแบบนั้นซ้ำๆ ติดต่อกันมาจนถึงวันนี้… หลายแบรนด์เริ่มมีอาการ “ดื้อยา“
ยิ่งอัดโปรฯ ยอดกลับไม่พุ่งเหมือนเดิม ค่าแอดแพงขึ้น แต่ที่น่าห่วงกว่านั้นคือ ลูกค้าจำแบรนด์ไม่ได้ จำได้แต่ “ราคา“ นึกภาพร้านที่ 1 แถม 1 ตลอดปี วันหนึ่งจะกลับมาขายราคาเต็มก็ทำไม่ได้แล้ว หรือทำแคมเปญเปลี่ยนแนวไปเรื่อยๆ จนคนจำไม่ได้ว่าตกลงแบรนด์นี้ “คืออะไรกันแน่”
หลายคน “คิดว่า” แคมเปญที่ทำอยู่ กำลังขายของและสร้างแบรนด์ไปพร้อมกัน แต่จริงๆ แล้ว… ส่วนใหญ่ยังเป็นแค่การขาย 100% ที่ถูกแต่งให้ดูเหมือน Branding
มีโลโก้แปะ tagline ใช้ CI template ไม่ใช่ branding
แบรนด์คือ “ความเชื่อหลัก” ที่ต้องสะสมซ้ำๆในทุกๆ touchpoint สร้างประสบการณ์ร่วมและไม่ได้ทำแค่เป็นครั้งๆ
เราอาจกำลังติดกับดัก “Marketing แบบแยกส่วน“ วันนี้ทำ Product ตัวนี้เอายอด อีกเดือนทำอีกตัวเอา Cash flow นานๆ ทีค่อยเจียดงบมาทำ Brand Campaign
ทำไปทำมา กลายเป็นว่าเรากำลังวิ่งไล่ล่า “ยอดขาย” ด้วยการยอมแลก “Brand Equity” ไปทีละนิด เหมือนเรากำลัง “หักฟืนจากบ้านตัวเองมาเผาเพื่อให้ได้ความอบอุ่นชั่วคราว“ … ซึ่งมันน่าเสียดายมากครับ
หลายคนมาปรึกษาผมว่า “อยากสร้างแบรนด์นะ แต่รอกินผลระยะยาวไม่ไหว ยอดเดือนนี้ต้องมาก่อน”
ผมมักตอบไปว่า “มันไม่ต้องเลือกขนาดนั้นครับ” แนวคิดที่ว่า งาน Selling กับ Branding ต้องแยกงบกัน… เป็นแนวคิดที่ทำให้เราเหนื่อยเกินไปสำหรับปี 2026 เราไม่จำเป็นต้องรอรวยก่อนค่อยสร้างแบรนด์ และไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์จนเจ๊งเพราะไม่เน้นขาย
ที่ Createx House ช่วงหลังเราเลยคุยกันเยอะมากเรื่องกลยุทธ์
“One Narrative, Many Sprints”
หลักการง่ายๆ ครับ… แทนที่จะคิดแคมเปญเป็น “ชิ้นๆ” จบแล้วจบไปแบบไม่มีจุดเชื่อมโยง ให้ลองถอยออกมาวาง “Brand Narrative” (เรื่องเล่าหลัก) ให้แข็งแรงก่อน เอาให้ชัดว่าเราเชื่อเรื่องอะไร
พอมี “แกนเรื่อง” แล้ว ทุก Product Campaign ที่ยิงออกไป ให้ทำงานภายใต้ร่มคันเดียวกันเสมอ:
1. Drive Sales: ขายของได้ แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้
2. Build Belief: ตอกย้ำความเชื่อหลักของแบรนด์ สะสมแต้มในใจลูกค้าไปด้วย
ลองนึกภาพเหมือนเราดู ซีรีส์ ครับ… Product Campaign คือแต่ละ Episode ที่สนุก จบในตอน แต่เมื่อดูรวมกันทั้ง Season… คนดูจะรักและผูกพันกับ “ตัวละครเอก” (แบรนด์ของเรา) มากขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่รู้ตัว
One Narrative, Many Sprints คือการทำแคมเปญที่มี “แกนเรื่องเดียวกัน” คอยเชื่อมทุกอย่าง
ปี 2026 นี้ ผมอยากชวนทุกคนเลิกทำแคมเปญแบบ “เบี้ยหัวแตก” ที่ได้แค่ยอดชั่วคราว แต่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกครั้ง หันมาทำ End-to-End Communication ที่มีแกนกลางชัดเจน
การมี “One Narrative” ทำให้ทุกบาทที่ใช้ไป
ได้ทั้ง ยอดวันนี้ และ พลังแบรนด์ในอนาคต
ถ้าแกนเรื่องชัด ทุก sprint ที่ปล่อยออกไป
จะค่อย ๆ สร้างแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้นเรื่อย ๆ
โดยลูกค้า “ไม่รู้ตัวเลยด้วยซ้ำ”
ไม่ต้องเผาแบรนด์เพื่อรอดเดือนต่อเดือน
แต่สร้างแบรนด์ให้ “แข็งแรงและขายได้จริง” ไปพร้อมกัน
ใครกำลังวางแผนปีหน้า ลองเอามุมนี้ไปปรับใช้ดูนะครับ หรือถ้าใครมีไอเดีย มีปัญหาแบบไหน ทักมาคุยแลกเปลี่ยนกันได้ครับ
ขอให้ปี 2026 เป็นปีที่ “Brand Strong, Sales Strong” ของทุกคนครับ