ช่วงหลายวันที่ผ่านมา ผมติดตามข่าวน้ำท่วมทางภาคใต้ โดยเฉพาะที่หาดใหญ่ ด้วยความรู้สึกหน่วงๆ ในใจครับ

ภาพความเดือดร้อนของชาวบ้านที่ติดอยู่ในพื้นที่ ตัดสลับกับภาพการแถลงข่าวจากรัฐบาลที่ออกมาชี้แจงทำนองว่า…“ยืนยันว่าเราทำงานไม่ได้ล่าช้า“ “เราแจ้งเตือนล่วงหน้าแล้วแต่ประชาชนไม่ยอมอพยพเอง“ หรือแม้กระทั่งการระบุว่า “เป็นความล้มเหลวของการบริหารจัดการในท้องถิ่น“ ที่ปล่อยให้สิ่งปลูกสร้างขวางทางน้ำ

ในมุมของ “ความถูกต้องตามกระบวนการ“ สิ่งที่ท่านพูดอาจจะถูกทุกอย่างครับ มีหลักฐานการแจ้งตือน มีไทม์ไลน์การประชุม และในทางเทคนิคท้องถิ่นอาจจะมีปัญหาจริงๆ

แต่ในมุมของ “ความเป็นมนุษย์” (Humanity) การพูดความจริงแบบนี้ คือการราดน้ำมันลงกองเพลิง และไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้นเลย

เหตุการณ์นี้เป็น Case Study ที่ดีมาก เวลาที่แบรนด์หรือธุรกิจต้องเจอกับ Crisis หลายครั้งเมื่อเกิดปัญหา สัญชาตญาณแรกของผู้บริหารมักจะเป็นการ “ปกป้องความถูกต้อง“ ของตัวเอง “เราไม่ได้ทำอะไรผิด“ “เราทำตามที่ตกลงกันไว้“ “เราเขียนคำเตือนไว้ในเงื่อนไขตัวเล็กๆแล้วลูกค้าไม่อ่านเอง”

หรือเคสคลาสสิกที่เพิ่งเกิดขึ้นอย่างการจองโรงแรม แล้วต้องยกเลิกเพราะมีคนในครอบครัวเสียชีวิต แต่คำตอบที่ได้รับจาก Agent คือ “ยกเลิกไม่ได้ต้องจ่ายเต็ม 100% ตามเงื่อนไข”

เรากำลังพยายามเอาชนะลูกค้าด้วย “Fact” โดยลืมไปว่า ในวันที่ลูกค้ากำลัง “จมน้ำ” เขาไม่ได้ต้องการฟังเหตุผลว่าทำไมเขาถึงสมควรจมน้ำ… “เขาแค่ต้องการคนยื่นมือเข้ามาช่วย“

เวลาเกิด Crisis อย่ายึดติดแค่ความถูกต้องทางเทคนิค แต่ต้องยึด “ความจริงใจ” (Sincerity) เป็นที่ตั้ง

1. เข้าใจปัญหาอย่างจริงใจ (Empathize, don’t Analyze) เมื่อเกิดเรื่อง อย่าเพิ่งรีบหา “จำเลย” (ใครผิด? ใครต้องรับผิดชอบ?) ให้วางหมวก “ผู้บริหาร” หรือ “นักกฎหมาย” ลงก่อน แล้วใส่หมวก “มนุษย์” เข้าไปแทน ถ้าลูกค้าบอกว่า “เขาผิดหวัง” ต่อให้เราทำถูกกระบวนการทุกอย่าง… ความผิดหวังนั้นก็คือ “เรื่องจริง“ ของเขาครับ การเข้าใจอย่างจริงใจ คือการยอมรับความรู้สึกนั้นโดยไม่มีคำว่า “แต่…” (เช่น เสียใจนะแต่คุณไม่ฟังเราเอง -> ลองคิดดูว่าถ้ามีคนมาพูดแบบนั้นกับคุณ คุณจะรู้สึกยังไง)

2. สื่อสารอย่างจริงใจ (Validate, don’t Defend) บทเรียนจากข่าวช่วงนี้ชัดเจนมากครับ คำว่า “เราเตือนแล้วคุณไม่ไปเอง“ในทางจิตวิทยา มันแปลความหมายได้ว่า “คุณผิดเองที่ยังอยู่ตรงนั้น“ ในโลกธุรกิจ การสื่อสารที่ดีที่สุดในยามวิกฤต ไม่ใช่การแก้ตัว (Defend) ว่าเราทำดีที่สุดแล้ว แต่คือการยืนยันความรู้สึก (Validate) ว่าเรารับรู้ถึงความเดือดร้อนนั้นจริงๆ เปลี่ยนจาก “ยืนยันว่าเราไม่ล่าช้า“ เป็น “เราเข้าใจดีว่าความช่วยเหลือที่ยังไปไม่ถึงทำให้ท่านกังวลใจแค่ไหนและเรากำลังเร่งมืออย่างสุดความสามารถ“ ทำให้เขารู้ว่า เราอยู่ฝั่งเดียวกับเขา ไม่ใช่คู่กรณี

3. แก้ปัญหาอย่างจริงใจ (Action over Words) ความจริงใจที่จับต้องได้ที่สุด คือการลงมือทำครับ เปรียบเหมือนถ้าบ้านไฟไหม้ แล้วนักดับเพลิงมายืนเทศนาเจ้าของบ้านเรื่องกฎความปลอดภัย หรือโทษว่าคุณเปิดแก๊สทิ้งไว้ทำไมไม่ปิด… กว่าจะฉีดน้ำ บ้านคงวอดไปแล้ว

แบรนด์ก็เช่นกัน… แก้ปัญหาเฉพาะหน้าให้ลูกค้า “รอด” ไปก่อน เยียวยาความรู้สึกให้เร็วที่สุด ส่วนเรื่องใครถูกใครผิด หรือการถอดบทเรียนเพื่อปรับปรุงทีหลัง เอาไว้คุยกันหลังจากที่ลูกค้า “ปลอดภัย” และ “อุ่นใจ” แล้วก็ยังไม่สาย

เวลาเราทำอะไรอย่างจริงจังและเต็มที่ ผมเชื่อว่าทุกคนเห็นครับ ต่อให้มันจะไม่ Perfect 100% หรือต่อให้มันยังแก้ปัญหาไม่ได้ทันที แต่ถ้าเขาเห็นว่าเราทำเต็มที่แล้วจริงๆ ไม่ใช่แค่พูด… ทุกคนพร้อมจะเข้าใจ

สุดท้ายไม่ว่าเรื่องที่เกิดขึ้นจะเลวร้ายแค่ไหน ไม่ต้องมานั่งเปิดตำราว่าควรทำยังไง เริ่มต้นจาก Be a Human First (เป็นมนุษย์ก่อน) เวลาเกิดวิกฤต ไม่มีใครอยากได้คำสั่งสอน ทุกคนอยากได้ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) 

อย่าให้ Crisis เป็นเวทีดีเบตเพื่อเอาชนะลูกค้าด้วยข้อมูล หรือโยนความผิดให้พ้นตัว แต่ควรใช้มันเป็นโอกาสพิสูจน์ว่า ในวันที่สถานการณ์แย่ที่สุด แบรนด์ของคุณมีความเป็น “มนุษย์” มากแค่ไหน

ผมเชื่อว่าทุกหน่วยงาน ทุกภาคส่วนพยายามเต็มที่ ที่จะช่วยเหลือและแก้ปัญหาให้คลี่คลายโดยเร็ว เวลาเกิดวิกฤตอะไรที่เราเจอครั้งแรก มันขรุขระเสมอ… มันไม่ผิดที่จะยอมรับว่าเรายังทำได้ไม่ดีพอและเราจะทำให้ได้ดีกว่านี้ครับ

ขอส่งกำลังใจให้พี่น้องชาวใต้ทุกท่าน และหวังว่าเราจะเก็บเรื่องนี้ไว้เป็นบทเรียน เพื่อผ่านทุกวิกฤตไปได้ด้วยหัวใจที่แข็งแรงครับ