PDCS (Purpose-Driven Creative Solution) framework
ทำไมงานการตลาดและโฆษณา ต้อง “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” ตั้งแต่ไหนแต่ไรความเป็นครีเอทีฟมักมาคู่กับความหวือหวา ภาพจำของความติส ๆ คูล ๆ มันทำให้หลาย ๆ ครั้งโดนตีไปรวมกับความเป็นศิลปิน สมัยผมเรียน Computer Gaphic Design ที่ Wanganui School of Design มีอาจารย์คนนึงถามว่า Designer (นักออกแบบ) กับ Artist (ศิลปิน) แตกต่างกันยังไง ซึ่งคำตอบของอาจารย์คนนั้นง่ายมาก ต่างกันตรง ศิลปินทำงานโฟกัสไปที่ความชอบของตัวเอง ในขณะที่นักออกแบบโฟกัสไปที่การแก้ปัญหาของโจทย์ที่ได้รับ
“ศิลปิน ทำงานตามความชอบของตัวเอง นักออกแบบ ทำงานแก้ปัญหาตามโจทย์ที่ได้รับ”
แต่แค่ทำงานตอบโจทย์หลาย ๆ ครั้งมันก็ไม่พอ เพราะหลายครั้งมันกลายเป็นท่ามาตรฐานที่ทุกคนต้องทำกัน แล้วหน้าที่ของครีเอทีฟมันไปอยู่ตรงไหนถ้าไม่ใช่ความ “คาดไม่ถึง” แต่ถ้าความคาดไม่ถึงมันไม่ได้โดนตีกรอบด้วยโจทย์ มันก็คงเป็นแค่ความคาดไม่ถึงที่แก้ปัญหาไม่ได้
ครีเอทีฟมันเลยคือการคิดไอเดียที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง”
“ตอบโจทย์” ก็สำคัญ “คาดไม่ถึง” ก็ทิ้งไม่ได้
จากประสบการณ์ทำงานในวงการความคิดสร้างสรรค์ การตลาดและโฆษณามาเกือบ 20 ปี ส่วนตัวไม่ได้เป็นคนเชื่อเรื่อง Template (แบบมาตรฐาน) เพราะรู้สึกว่าแต่ละโจทย์ที่ได้รับ มันมีวิธีเริ่ม วิธีแก้และวิธีนำเสนอที่ต่างกัน ในชีวิตการทำงานที่ผ่านมา ถึงผมจะชอบหา pattern (รูปแบบ) หรือถอดสูตรที่มาของความสำเร็จ แต่ก็เชื่อเสมอว่า ไอเดียเดียวกันใช้คนละบริบท หรือคนละเวลาก็ได้ผลลัพธ์ต่างกัน เลยไม่เคยมีท่ามาตรฐาน หรือแบบมาตรฐานอะไรให้ทีมเลย มีหลายครั้งที่พยายามทำ แล้วรู้สึกว่ามันก็เบสิคมาก ใคร ๆ เค้าก็น่าจะรู้และคิดแบบนี้เหมือนกัน แต่คิดว่าตอนนี้ก็ตกผลึกได้ระดับนึงจากการทำงานที่ Createx (ครีเอเทกซ์) มาครบ 10 ปี พอดี พยายามตกผลึกกับ พี่อุ๊ (Createx Co-founder) และทีมทำงานเพื่อลองทำ Framework (ขั้นตอน) ที่ถอดมาจากวิธีการทำงานในแบบของเราที่ทำให้ลูกค้ามาตลอด 10 ปี เวลาใครถามว่าเราถนัดทำงานแบบไหน หลาย ๆ ครั้งเราตอบกว้าง ๆ เพราะเราทำมาแล้วหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่ถุงยาง เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ความงาม อาหาร การเงิน บ้าน รถ โปรเจ็คเพื่อสังคม ฯลฯ เราทำกันมาหลากหลายมาก ๆ สรุป Createx (ครีเอเทกซ์) เป็น ครีเอทีฟ เอนเจนซี ที่ถนัดทำอะไร เราเป็นครีเอทีฟ เอนเจนซี ที่ทำงาน ”ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” ความแปลกใหม่หวือหวาก็ต้องมี ยอดขายก็ต้องมา ขายของเสร็จแล้ว… แจกเลยแล้วกัน Framework ครบรอบ 10 ปี Createx (ครีเอเทกซ์)
Createx : Purpose-Driven Creative Solution (PDCS) Framework
5 ขั้นตอนสร้างงาน “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง”
1.ตั้งโจทย์ (Purpose)
การตั้งโจทย์ที่ดีไม่ใช่แค่บอกว่า อยากได้การรับรู้และอยากได้ยอดขาย แต่ควรจะต้องระบุตัวเลข รวมไปถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและสิ่งที่ทำได้และทำไม่ได้ลงไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น “ขายลิปสติก 10,000 แท่ง ให้กลุ่มลูกค้า Gen-Z (อายุ 18-25 ปี) ภายใน 2 เดือน โดยเน้นจุดแข็งของสินค้า ด้านเนื้อสัมผัสที่นุ่ม และสีที่ติดแน่นทนนาน แคมเปญจะต้องเน้นความภาพลักษณ์ของแบรนด์คนรุ่นใหม่ที่มั่นใจ เพื่อให้แบรนด์ของเราเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ความงามอันดับหนึ่ง ของคนรุ่นใหม่”
2.ถอดรหัส (Decode)
ไม่ใช่แค่หาข้อมูล การได้มาซึ่ง insight คือการถอดรหัส ให้เหลือแต่สิ่งที่สำคัญที่จะนำไปใช้ต่อ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ากลุ่ม Gen-Z ไม่ซื้อชุดชั้นในลายลูกไม้เพราะ Design มันแก่ แต่พอถามไปลึก ๆจนรู้ว่าเหตุผลที่มองว่าสินค้าแก่ เพราะโตมากับการเห็น แม่ ป้า น้า ที่บ้านใส่ ถ้าเราถอดรหัสต่อไปจะรู้ว่านอกจากเห็นแต่คนที่แก่กว่าตัวเองใส่แล้ว ยังไม่เคยเห็นคนรุ่นเดียวกับตัวเองใส่ เลยไม่เคยรู้ว่าถ้าตัวเองใส่แล้วจะสวยและเซ็กซี่มาก ๆ “เพราะโตมากับการเห็นคนที่แก่กว่าตัวเองใส่ และไม่เคยเห็นคนรุ่นเดียวกันใส่เลยไม่รู้ว่าใส่ออกมาจะเป็นยังไง” มันแปลว่า “ถ้าเห็นคนรุ่นเดียวกันใส่แล้วสวย ก็มีโอกาสไปลอง แล้วถ้าไปลองแล้วสวย ก็มีโอกาสจะซื้อใส่”
หรือ กันแดดที่ทุกแบรนด์เน้นบางเบาซึมไว แต่มีกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มเริ่มสงสัยว่า มันอยู่นานทั้งวันจริงไหม หรือควรหากันแดดที่เนื้อหนาขึ้นหน่อย ทำให้มั่นใจว่าอยู่นานทั้งวันแน่ๆ
3.กำหนดเรื่องราว (Narrative)
การกำหนดเรื่องราว (Narrative) สำคัญมากและไม่ค่อยมีใครพูดถึง การกำหนดเรื่องราวไม่ใช่ ข้อความที่ใช้สื่อสาร (Key Message) แต่คือการกำหนดแนวคิด (concept) ภาพรวมของการทำการสื่อสารในแคมเปญนั้น ๆ เช่น สินค้าครีมกันแดดที่เนื้อสัมผัสหนากว่าคู่แข่ง แทนที่จะมองเป็นจุดอ่อน เราเปลี่ยนมาเป็นจุดแข็งได้เพราะครีมกันแดดในตลาดเน้นบางเบาจนเริ่มมีคนสงสัยว่า มันอยู่ได้ทั้งวันจริงไหม เนื่องจากเนื้อสัมผัสของสินค้าเราที่หนากว่า ไม่อุดตันและอยู่ได้นาน เราเลยกำหนด Narrative (เรื่องราว) ในการขายสินค้านี้ว่า “กันแดดที่อยู่ได้นานทั้งวัน และไม่ทำให้เกิดการอุดตัน”
4.กลยุทธ์ (Strategy)
คำว่ากลยุทธ์ใช้กันกว้างมากและมีหลายระดับ แต่กลยุทธ์ใน Framework นี้คือการสร้างให้เรื่องราว (Narrative) ที่เรากำหนดไว้เป็นจริง เช่น เราต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายตั้งคำถามว่า ที่เค้ามองหาแต่ครีมกันแดดที่บางเบา ซึมไว จนเกินไป มันอยู่กับเค้านานทั้งวันจริงรึเปล่า หรือเค้าควรใช้กันแดดที่หนาขึ้นมาหน่อยแต่มั่นใจว่าอยู่นานทั้งวันแน่ๆ
5.ไอเดียที่คาดไม่ถึง (Creative Solution)
พอกลยุทธ์ต้องการให้เกิดความสงสัยแต่ตั้งคำถาม จนเกิดการใช้สินค้า แทนที่จะเล่นเรื่องความบางเบาซึมไว เราเลยเน้นจุดแข็งของสินค้าด้วย Key Message (ข้อความหลัก) “เกาะผิวนาน ไม่อุดตัน” และทำแคมเปญตั้งคำถาม “กันแดดที่คุณใช้ ยังเกาะผิวดีอยู่ไหมนะ” และเกิดเป็น Ambient Ads เช่น โปสเตอร์ที่ไปติดตามร้านข้าวแกง ศูนย์อาหาร หลังรถตุ๊กตุ๊ก แผงขายลอตเตอลี่ หรือสติ๊กเกอร์ติดหลังหมวกกันน็อควินมอเตอร์ไซต์ เพื่อให้เกิดความสงสัย ก่อนจะปิดการขายด้วย ข้อความสั้น ๆ ว่า กันแดดของเรา เกาะผิวนานไม่อุดตัน
เอาจริง ๆ คิดว่านอกจากเอาไปใช้วางแผนการตลาด สร้างแบรนด์ คิดงานโฆษณาแล้ว น่าจะเอาไปใช้ได้หลายเรื่องในชีวิตอยู่ ใครชอบเชิญแชร์ สงสัย inbox มาถาม หรือถ้าอยากเห็นตัวอย่างงาน “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” ของ Createx (ครีเอเทกซ์) ก็ติดต่อไปที่ออฟฟิศหรือติดต่อผมมาก็ได้ครับ
ปล. ถ้าใครสงสัยว่าทำไมเขียน Createx (ครีเอเทกซ์) แล้วต้องวงเล็บภาษาไทยตลอดไม่ใช่เพราะก็อปวางแต่เพราะเปิดมา 10 ปีแล้วหลายคนยังอ่านชื่อไม่ออกชื่อก็ไม่อยากเปลี่ยนเลยแก้ปัญหาแบบนี้แล้วกันฮา