ครีเอทีฟ อดีต-ปัจจุบัน-อนาคต
จาก พี่ป้อม กำพล อดีต CCO Ogilvy & Mather และ Creative อันดับ 1 ของเอเชีย
เด็กๆอยากได้รางวัล โตขึ้นมาเรียนรู้ว่า งานครีเอทีๆที่ดีคืองานที่ลูกค้าได้ไปต่อและรางวัลเป็นผลพลอยได้
เมื่อก่อนการทำงานให้ได้รางวัลคือตั้งเป้าหมายไปเลยว่าจะได้รางวัลงานจะต้องเป็นแบบไหนแล้วหาโจทย์ลูกค้ามาจับ แต่พี่ป้อมคิดว่าสิ่งที่ควรจะเป็นคือ เอาโจทย์ลูกค้ามาหา creative solution ให้ได้ แคมเปญที่ Effective ตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้า ตอบโจทย์แบรนด์ของลูกค้า ใส่ความครีเอทีฟเข้าไป และยังรักษาตัวตนของแบรนด์นั้นๆ คือสิ่งที่ครีเอทีฟควรตั้งเป็นเป้าหมาย
ครีเอทีฟที่ดี ต้องรู้เยอะ
รู้ว่าธุรกิจลูกค้าคืออะไร เวลาคิดงานจะได้กลับไปตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้า
รู้ว่าคู่แข่งเค้าคือใคร รู้ว่าตอนนี้เรากำลังแข่งกับใคร
รู้ว่าในตลาดทำอะไรกัน จะได้รู้ว่าไอเดียเรามันใหม่ไหมและเรียนรู้จากสิ่งที่คนอื่นทำไปแล้ว
รู้ว่าลูกค้าคือใคร ใครเป็นคนตัดสินใจ ก่อนหน้านี้เค้าเคยทำงานออกมาแบบไหน เวิร์ค ไม่เวิร์ค เพราะเค้าคือคนที่จะทำงานร่วมกับเรา
รู้จักลูกค้าของลูกค้า ถ้าไกลตัวเรามากก็ต้องไปหาคนคุย หาข้อมูลอ่าน เพราะเค้าคือคนที่เราต้องคุยด้วย
งานครีเอทีฟที่ดีในปัจจุบันและอนาคต ต้อง Effective และ ต้องมี “7 ต้อง”
- “ต้อง Real”
คนไม่ชอบดูโฆษณา เมื่อก่อนทุกอย่างต้องเป๊ะ ถ้าสื่อสารถึงผู้หญิงก็ต้องให้เห็น Dream Girl แต่ตอนนี้เปลี่ยนไปแล้ว คนอยากดู Real Girl อยากเห็นอะไรที่ Real ขึ้น อยากเห็นอะไรที่จับต้องได้
- “ต้องแรง”
แรงไม่ใช่ดราม่า แต่เป็นอะไรที่เร้าใจ และต้อง Show ไม่ใช่แค่ Tell อย่างเดียว บอกอย่างเดียวคนไม่เชื่อแล้วต้องให้เห็นผลลัพธ์ด้วย
- “ต้องท่าใหม่”
เป็นงานของครีเอทีฟเสมอมาและเสมอไป อะไรใหม่ๆ คนขี้เบื่อยิ่งทุกวันนี้ยิ่งเบื่อง่าย อะไรที่เป็นกระแสมาแปปเดียว เป็นไปได้ไหมที่เราไม่ได้ตามเทรนด์แต่เป็นคนเซ็ตเทรนด์
- “ต้องเข้าใจ”
ไม่ใช่เข้าใจแค่ผิวเผินแต่ต้องเข้าใจแบบลึกซึ้ง ถ้าครีเอทีฟไม่โชว์ให้เห็นว่า ไอเดียที่คิดมาออกมาจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายก็ขายยาก ถึงจะขายได้ก็ไม่เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ
- “ต้องได้ใจ”
ทำแบรนด์ทุกวันนี้คือการสร้างฐานแฟนคลับไปด้วย ต้องออกแบบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าด้วย (Relationship design) ไม่ใช่แค่ทำแคมเปญเดียวแล้วจบ
- “ต้องใช้ Data”
ทุกวันนี้หา Data ได้ง่ายและเยอะขึ้นมาก ครีเอทีฟต้องเอามาใช้ ต้องหาและวิเคราะค์ Data ให้เป็น เพราะจะช้วยให้เราเจออะไรใหม่ๆ และทำให้เกิด business impact
- “ต้องไปด้วยกัน”
ลูกค้าและเอเจนซี่ต้องเป็น “พวกเดียวกัน” มีเป้าหมายเดียวกันคือให้งานออกมา Effective ที่สุดสำหรับธุรกิจของลูกค้า การสร้าง Relationship ที่ดีทำให้เกิดความเชื่อมั่น ไว้ใจ การแชร์ข้อมูล ปรึกษาและร่วมสร้างงานด้วยกัน เพราะแค่เอเจนซี่ฝ่ายเดียวยากมากที่จำทำให้งานดีๆเกิดออกมาได้
ผมคิดว่าสิ่งที่พี่ป้อมเน้นตลอดทั้ง Session คือ รู้ไหม เข้าใจไหม เป็นพวกเดียวกับลูกค้ารึยัง เป็น 3 สิ่งที่พี่ป้อมตกผลึกมาแล้วว่าไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปยังไง 3 สิ่งนี้ก็ดูจะเป็นสัจจธรรมที่ทุกคนไม่ใช่แค่ครีเอทีฟเอาไปปรับใช้ได้
เป็น 2 ชม. ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทีมเรามากๆ และผมอยากขอบคุณพี่ป้อมที่ ให้เกียรติ ชาว Createx มากๆ ที่มาแชร์หลักการทำงานที่ตกผลึกมาล่าสุดและคิดว่าเป็นประโยชน์กับน้องๆครีเอทีฟรุ่นใหม่ ที่ Createx ครับ