“ชุดชั้นในลายลูกไม้ดูแก่ คนรุ่นใหม่เลยไม่ซื้อ”
นี่เป็นประโยคแรก ๆ ที่ลูกค้าบอกเราตอนเราเข้าไปรับบรีฟ และเพราะลูกค้าที่ว่านี่คือ Guy Laroche แบรนด์ที่เด่นเรื่องลูกไม้มานานหลายสิบปี เราจึงไม่แปลกใจเลยที่คำถามต่อจากนั้นจะเป็น “แบรนด์จะต้องทำยังไงดี?” เพราะเป็นคำถามที่เราก็สงสัย หลังจากได้ยินโจทย์ใหญ่ที่ว่า “วันนี้ Guy Laroche อยากจะคุยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น”
จะออก product ใหม่มาเอาใจ…ก็ใช้เวลานาน
จะจับกลุ่มคนที่เด็กลงให้ได้ ด้วย product เดิม…ก็ติดที่ถึงทางแบรนด์จะเคยคิดทำแล้ว แต่ก็มีแต่คนแนะนำว่า product มันดูแก่ มันขายคนรุ่นใหม่ไม่ได้หรอก
จากการประชุมกับน้องในทีมที่เป็นแก๊งผู้หญิงอายุประมาณ 22-27 เราสรุปตรงกันว่า Fashion มันเป็นเรื่องของ perception หลาย ๆ ครั้ง เราจะเห็นการย้อนยุคของการแต่งตัว และการออกแบบเครื่องแต่งตัวที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากยุคก่อน ๆ เสมอ งั้นถ้ามันเป็นเรื่องของ perception เราก็ทำแคมเปญให้กลุ่มเป้าหมายเรารู้สึกว่า ชุดชั้นในลายลูกไม้ “ไม่แก่” ก็น่าจะช่วยแบรนด์แก้ปัญหานี้ได้ ซึ่งไอเดียนี้ได้มากจากการที่น้องแพลนเนอร์ที่ไม่เคยใส่สินค้านี้มาก่อน ตอนแรกที่ฟังลูกค้าก็ยังนั่งคุยกันว่า ลูกไม้มันแก่จริงนะ แต่พอน้องได้ลองเข้า shop ไปใส่ดู ดันกลับมาบอกกับพวกเราแบบตื่นเต้นว่า “ใส่แล้วสวยว่ะ” พร้อมโชว์ถุงเสื้อชั้นในสองตัวที่ถูกใจแล้วซื้อกลับมาจริง ๆ
นั่นพิสูจน์ให้เห็นว่า “ความแก่” ของชั้นในลูกไม้ มันเป็นแค่ Perception
ที่คนรุ่นใหม่มี และเชื่อตาม ๆ กัน โดยที่ไม่เคยได้ลองใส่จริงสักที
แคมเปญ #Sexyไม่ต้องซ่อน เลยเริ่มจากการตั้งโจทย์ว่า “เราจะทำยังไงให้คนรุ่นใหม่ รู้สึกว่าชุดชั้นในลายลูกไม้ไม่แก่ และอยากลองใส่?”
“Sexy ไม่ต้องซ่อน”
จาก insight ของผู้หญิงรุ่นใหม่ ที่รักความเป็นอิสระ โหยหาการออกจากกรอบเดิม ๆ ของสังคมที่ถูกกดทับ รวมถึงการโดนควบคุมเรื่องการแต่งกาย จนเกิดกระแส “Don’t tell me how to dress” โด่งดังไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย กระแสการแต่งตัวเซ็กซี่เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้ตัวเอง มากกว่าการใส่โชว์ให้คนอื่นดูก็เริ่มเห็นมากมายในสังคมคนรุ่นใหม่ในประเทศไทย
“Sexy ไม่ต้องซ่อน” แคมเปญที่อยากเปลี่ยน perception จากชุดชั้นในที่ใส่ไว้ดูคนเดียว มาเป็นชุดชั้นในที่ใส่เพื่อความสวย เพื่อความมั่นใจ และยังสนับสนุนกระแส “Don’t tell me how to dress” หรือ ที่ผู้หญิงในสังคมสมัยใหม่ออกมาเรียกร้องว่า เค้าสามารถจะแต่งตัวแบบไหนก็ได้
ภาพที่พวกเราทำออกมาในแคมเปญนี้เลยไม่ใช่โฆษณาขายชุดชั้นในเป็นชุดชั้นใน แต่ทำให้ชุดชั้นในลายลูกไม้ เป็น Fashion accessery ที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจ และบ่งบอกตัวตนของผู้หญิงที่อยากแต่งตัวเซ็กซี่ ว่าเค้าไม่ต้องอายที่จะแต่งรวมถึงการที่เค้าออกมาแต่งตัว แบบ “Sexy ไม่ต้องซ่อน” นั้นยังช่วยสร้างแรงบันดาลใจและความมั่นใจให้กับผู้หญิงคนอื่นด้วย
แคมเปญนี้ออกไปในช่วงเดือน มกราคม-กุมภาพันธ์ 2023 นอกจากแบรนด์ Guy Laroach จะเข้าถึงลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่จำนวนมากแล้วยังสามารถดึงลูกค้าใหม่ ๆ เข้าไปที่ร้าน แถมยังไม่ได้เพิ่มแค่ยอดขายของตัวสินค้าที่โปรโมทเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มยอดสินค้าอื่นในร้านด้วย
Createx House x Guy Laroche
