การแบ่งงานโฆษณาแบ่งส่วนใหญ่ ที่เราอาจจะคุ้นๆเคยกัน จะแบ่งตามสื่อที่ใช้ เช่น TVC, OOH, Magazine, Online ฯลฯ วันนี้ผมอยากนำเสนอการแบ่งอีกแบบนึงที่แบ่งตาม การกระตุ้นความรู้สึกของผู้เสพ
Positive และ Negative advertising หรือ สามารถใช้เรียก Creative idea ได้เหมือนกัน
Positive advertising หรือ งานโฆษณาเชิงบวก คือ งานโฆษณาที่กระตุ้นความรู้สึกด้านบวกของผู้เสพหรือผู้บริโภค ให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ หรือเกิดความอยากที่จะเปลี่ยนแปลงการกระทำ เช่นโฆษณาที่เราดูแล้วทำให้เรารู้สึก มีความสุข ตื่นเต้น สนุก ประทับใจ มีกำลังใจ รู้สึกดี ฯลฯ ลองนึกถึง โฆษณาที่สร้างความมั่นใจให้เราอยากออกไปใช้ชีวิต โฆษณาที่เราดูแล้วตลกทำให้เราอารมณ์ดี หลายๆครั้งมันทำให้ผู้เสพและผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์นั้นๆไปด้วย
ในขณะที่ Negative Advertising หรือ งานโฆษณาเชิงลบ คืองานโฆษณาที่ไปกระตุ้นความรู้สึกด้านลบของผู้เสพหรือผู้บริโภค ให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ หรือเกิดความอยากที่จะเปลี่ยนแปลงการกระทำ เช่นโฆษณาที่เราดูแล้วทำให้เรารู้สึกเศร้า สงสาร โกรธ กลัว เกลียด รู้สึกไม่ดี ทำให้รู้สึกผิด ฯลฯ ลองนึกถึงโฆษณาที่บริษัทประกันบางแห่ง (ไม่ใช่ทุกแห่ง) มักใช้ “ความกลัว” ในการกระตุ้นให้คนไปซื้อประกัน เช่น ถ้าไม่มีประกันค่าใช้จ่ายเยอะมากเลยนะ อย่าเป็นภาระลูกหลานนะ หรือ แคมเปญหาเสียงของนักการเมืองบางพรรคหรือบางกลุ่ม (ทั้งในและต่างประเทศ) ที่ใช้วิธีโจมตีคู่แข่งเพื่อให้ voter รู้สึกเกลียดคู่แข่งจนมาเลือกเรา
ซึ่งหลักๆเราจะ Focus ไปที่ 2 เรื่อง แต่ผมอยากเพิ่มไปอีก 2 ข้อ เป็น 4 ข้อ
1. ข้อความ (Message) คือการใช้ข้อความเชิงบวกหรือเชิงลบ
ตัวอย่างข้อความเชิงบวก :
- Just do it
- ทำได้มากกว่านี้ ใช้ Google Ads อย่างไรให้ได้ผลลัพท์ที่มากกว่า
- เรารู้ว่าคุณอยากเลิกบุหรี่ แต่มันไม่ง่าย ติดต่อ XXX
- มีกิน มีใช้ มีศักดิ์ศรี ไปพร้อมๆกัน
ตัวอย่างข้อความเชิงลบ :
- You said tomorrow, yesterday
- หยุดเสียเงินไปกับการยิงโฆษณาที่สิ้นเปลือง ติดต่อ XXX เพื่อเพิ่มประสิทธิผลในการซื้อโฆษณาของคุณ
- บุหรี่อันตราย ตายก่อนได้เห็นลูกโต หยุดสูบตั้งแต่ตอนนี้ ติดต่อ XXX
- คนอื่นดีแต่พูด เราพูดแล้วทำ
2. ภาพ (Visual)
Positive Ads visual
Negative Ads visual
3. เรื่องราว (Story) หรือการใช้ทุกอย่างประกอบกัน
การเอาทั้งภาพและข้อความมารวมกันให้เกิดความรู้สึกดีหรือแย่ ไม่ว่าจะเป็นสื่อวิดิโอ ภาพนิ่ง หรือการลง PR advertorial หรือ การเล่าเรื่องแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค
4. ความตั้งใจ (Intention) ตอนที่เราทำโฆษณาหรือการตลาดนั้นๆ
ความตั้งใจของนักการตลาดหรือนักโฆษณาในยการทำสื่อหรือแคมเปญนั้นๆ
เชิงบวก คือความตั้งใจที่จะทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น และไม่หลอกลวง เช่นการส่งสินค้าให้ KOL ใช้จริง และรีวิวตามความรู้สึกจริงๆ ของเค้า
เชิงลบ เช่นการตั้งใจหลอกลวงผู้บริโภค ตั้งใจบอกข้อมูลไม่หมดให้เข้าใจผิด เราจะเป็นการตลาดหรือการโฆษณาแบบ seeding ไม่ได้ใช้จริงแต่บอกว่าใช้จริง overclaim สินค้าของตัวเอง
แล้วแบบไหนมันดีกว่ากัน ตามทฤษฎี คำตอบคงจะเป็น “แล้วแต่สถานการณ์” บางครั้งการใช้วิธีแบบ Negative advertitsing มันก็ช่วยกระตุ้นการกระทำบางอย่างได้รวดเร็วกว่า เช่น บุหรี่สูบแล้วตายเร็วนะ ไม่ทำประกันไว้แก่ไปเป็นภาระลูกหลานนะ นักการเมืองมันมีแต่คนเลว
แต่ถ้าให้ผมตอบผมคงต้องถามว่า เราอยากอยู่ในโลกแบบไหน เมื่อเกือบ 20 ปีที่แล้วผมเคยไปงานสัมนาสำหรับนักโฆษณา จำไม่ได้ว่ามีใครเป็นวิทยากร (ต้องขออภัย) สิ่งที่ผมจำได้คือวืทยากรท่านนั้นบอกว่า งาน Negative Advertising มันทำง่ายกว่า Positive Advertising เพราะการทำให้คนรู้สึกแย่แล้วไปทำอะไรบางอย่าง มันง่ายกว่าการที่ทำให้เค้ารู้สึกดีแล้วไปทำ แต่เราอยากอยู่บนโลกแบบไหน เรารับผิดชอบต่อสังคมอย่างไร ในเมืองนักการตลาดและนักโฆษณาเป็นส่วนสำคัญและมีพลังที่จะชี้นำสังคม ผ่านงานโฆษณา ผมอ่านหนังสือหลายเล่มเกี่ยวกับการตลาดและโฆษณาจากต่างประเทศหลายเล่มก็เขียนในมุมคล้ายๆกัน ว่าการที่เราเป็นนักการตลาดและนักโฆษณา ไม่ควรจะคิดแต่ว่า ทำอะไรแล้วมันจะตอบโจทย์ธุรกิจของเราหรือลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องคิดถึงสังคมและผู้บริโภคด้วย วันนี้ที่เราต้องมาเรียกร้องเรื่อง Beauty Standard ส่วนนึงก็มาจากการทำการตลาดและโฆษณามาเป็น สิบๆปี ว่า ขาวสิสวย ผอมสิสวย วันนี้เทรนด์โลกเปลี่ยนไปแล้ว หลายแบรนด์ก็เห็นแล้วว่าการทำ Negative advertising นั้นมันไม่ยั่งยืนเท่าการทำ Positive Advertising มันไม่ใช่แค่ดีต่อสังคมและโลกใบนี้ มันดีกับธุรกิจและแบรนด์ด้วยในระยะยาว
Nike ทำให้เห็นแล้วกว่าการให้กำลังใจ การกระตุ้นให้คนอยากออกกำลังกายและเล่นกีฬาด้วยความรู้สึกที่ดีมันยั่งยืนและสร้างผลกระทบต่อผู้บริโภคไปในทางที่ดี
Patagonia ทำให้เห็นว่าแบรนด์ที่รักโลกและจริงใจ ก็เติบโตได้ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า
Obama และอาจารย์ชัชชาติ ก็ทำให้เห็นแล้วว่าการทำ แคมเปญหาเสียง ให้คนไปเลือกด้วยความหวังมันถล่มทลายกว่าการหาเสียงแบบสาดโคลน
และมีตัวอย่างอีกมากมายให้เราได้ศึกษา อย่าให้ บทความประเภท จิตวิทยาเชิงลบโน้มน้าวใจลูกค้า หรือ Negative ads perform better than positive ads เพราะถ้าคุณศึกษาเข้าไปลึก ๆ คุณจะพบว่า ไม่มีใครอยากโดนหลอก ไม่ได้มีใครอยากทำอะไรเพราะรู้สึกไม่ดี ไม่มีใครอยากอารมณ์ไม่ดีตลอดเวลา ไม่ต้องคิดถึงคนอื่นไกล ลองคิดถึงตัวเราเองในฐานะผู้บริโภคคนหนึ่ง ว่าเราอยากเห็นโฆษณาแบบไหน เราอยากอยู่ในโลกแบบไหน ผมเชื่อว่าหลายๆคนคงมีคำตอบเดียวกัน
ผมขอจบบทความนี้ด้วย 1 ย่อหน้าจากหนังสือ This is Marketing: You can’t be seen until you learn to see โดย Seth Godin
Marketing is beautiful when it persuades people to get polio vaccine or to wash their hands before performing surgery. Marketing is powerful when it sells product to someone who discover more joy or more productivity because he bought it. Marketing is magic when it elects someone who changes the community for the better.
ผมอยากเชิญชวนนักการตลาดและนักโฆษณาตั้งคำถามกับตัวเองว่าทุกวันนี้เราทำ โฆษณาแบบไหนกันอยู่ และอยากเชิญชวนให้มาช่วยกันสร้าง Positive Advertising กันเยอะๆ มาร่วมทำให้การทำการตลาดและโฆษณาเป็นสิ่งสวยงาม และไม่ทำมันให้กลายเป็นปีศาจ ร่วมกันนะครับ
Remark
*สามารถใช้กับการตลาดในความหมายเดียวกันได้ เช่น Positive Marketing / Negative Marketing