ฟังลุงโทนี่ ใน live กลุ่ม Care ที่บอกว่า ก้าวไกลเปรียบเหมือน SME แล้วไม่ค่อยเห็นด้วย เลยอยากลองเขียนความเข้าใจของตัวเองไว้สักหน่อย
มีผู้ชนะและผู้แพ้เกิดเสร็จแล้ว การวิเคราะห์ตามมาว่าใครทำถูกใครทำผิดมันง่าย แต่ถ้าให้วิเคราะห์ก่อนผลจะออก ยากที่จะมีใครรู้ ผลออกมาผู้ชนะเลยจะกลายเป็นฝ่ายที่เลือกกลยุทธ์ได้ถูกกว่า แต่ผมอยากให้มองในภาพที่กว้างกว่านั้น คือใครอยู่ตรงไหน แล้วอะไรอาจจะเป็นเหตุผลทมี่ทำให้ทั้ง 2 พรรค เลือกทำในสิ่งที่ต่างกัน
อย่างแรกต้องเข้าใจก่อนว่า เพื่อไทยและก้าวไกล เลือกใช้ กลยุทธ์ (Strategy) ในการเลือกตั้งครั้งนี้ (2566) ต่างกัน เพราะอยู่ในจุดที่ต่างกัน
เพื่อไทย มาจากแชมป์เก่า ผู้ไม่เคยพ่ายแพ้ในการเลือกตั้งมาก่อน ตั้งแต่ ไทยรักไทย พลังประชาชน จนมาถึงเพื่อไทย เปรียบเหมือน ผู้นำตลาด (Market Leader) ในตลาดการเมือง
ก้าวไกล ที่ลุงโทนี่บอกว่า คือ SME แต่ผมคิดว่าไม่ใช่ เพราะที่มาตั้งแต่อนาคตใหม่ จนมาถึงก้าวไกล ฝันใหญ่กว่า SME วิธีการจัดการก็ไม่ใช่แบบ SME แต่เหมือน Crowfunding Startup มากกว่า เหมือนหลายๆ project ใน Kickstarter ซึ่งเปรียบเหมือน แบรนด์ผู้ท้าชิง (Challenger brand)
เพื่อไทย แลนด์สไลด์ เน้น Strategic Vote (SV)
โดยทั่วไป ผู้นำตลาด (Market Leader) จะไม่ค่อยอยากเปลี่ยนวิธีการทำงานของตัวเองเท่าไหร่ถ้าไม่จำเป็น เพราะบริษัทใหญ่ ขยับอะไรยากเพราะต้องคิดเยอะ ไม่กล้าทำอะไรที่เสี่ยงเพราะนำอยู่ เกิดพลาดสะดุดขาตัวเองจะแย่ และในเมื่อสิ่งที่เราทำอยู่มันทำให้เราเป็นเจ้าตลาดก่อนหน้านี้ จะเปลี่ยนทำไม ทำให้เพื่อไทยเลือกที่จะ ใช้กลยุทธ์หลักๆ ประมาณนี้
1. Strategic Vote เลือกเพื่อไทยเพราะชนะแน่นอน ถ้าไปเลือกพรรคอื่นที่เล็กกว่า คะแนนจะตกน้ำและทำให้พรรคลุงๆชนะ เพราะคะแนนแบ่งกัน
2. ขายเรื่องนโยบายปากท้อง (เพราะเคยสำเร็จมาก่อนจาก เมื่อก่อนที่ขายตัวบุคคล)
3. ไม่พูดอะไรชัดเจนในช่วงแรก ว่าจะจับไม่จับกับใคร เพราะธรรมชาติการเมืองเมื่อก่อน ไม่มีพรรคไหนอยาก ล็อกตัวเองก่อนเลือกตั้ง จน 2 อาทิตย์สุดท้ายเพิ่งมาพูดชัดเจน แต่ก็ไม่มีความชัดเจนอยู่ในนั้น กองเชียร์ลองเปิดใจฟังดูนะครับ เข้าใจว่าบางคนจะคิดว่า ไม่ชัดยังไง เดี๋ยวมีอธิบายต่อ (เช่น ปชป ตอนทำแคมเปญ ฟังช้าๆ ชัดๆ คิดว่าคงเป็นสิ่งที่โดนล้อไปอีกไม่รู้กี่ปี)
4. ไม่แตะเรื่องล่อแหลมมาก พยายามพูดกำกวม เหมือนจะแก้ 112 แต่ไม่แก้ มาคุยกันอีกที ออกแนว กั้กๆ เพราะไม่อยากเสียเสียงทั้ง 2 ข้าง
5. ดึงกลุ่มบ้านใหญ่ สส. เก่าๆ ในพื้นที่ที่คิดว่าตัวบุคคลเสียงดี ลงแล้วชนะแน่ โดยที่ไม่ได้สนเรื่องอุดมการณ์หรือก่อนหน้านี้เค้าอยู่พรรคอะไร หรือ2-3 เดือนก่อนเลือกตั้งเพิ่งอยู่พรรคไหน หรือโหวตคว่ำกฎหมายอะไร เพราะเชื่อว่า ธรรมชาติของการเมืองไทยยังเป็นแบบเดิม เลือกตัวบุคคลและเพื่อไทยกระแสทั่วประเทศดี เป็นกลยุทธ์เดิมที่เคยทำให้ชนะถล่มทลาย ตอนทักษิณ 2
6. ลำดับบัญชีรายชื่อก็ใช้วิธีเรียงแบบไกล่เกลี่ยผลประโยชน์ของแต่ละกลุ่มที่ดึงมาร่วม
7. ไม่ส่งแคนดิเดตไปเวทีดีเบตเลย เพราะไปแล้วอาจจะไม่ได้คะแนนเพิ่ม แต่ไปแล้วอาจจะเสียคะแนนมากกว่าเพราะเป็นผู้นำตลาด ทั้งๆที่ช่วงแรกส่ง แพรทองธาร ไป ก็ทำได้ดีแต่พอโดนจี้เรื่องจะรวมพรรคไหนบ้าง อ้ำอึ้งเรื่องพลังประชารัฐตลอด
เพราะเป็นผู้นำตลาด ตั้งแต่ยุบสภามาจนเกือบถึงโค้งสุดท้าย ไม่มีโพลไหนเลยที่เพื่อไทยแพ้ ไม่มีนักวิจารย์หรือสำนักข่าวไหนคิดว่าเพื่อไทยจะแพ้ คิดว่ายังไงมาอันดับ 1 แน่ แค่จะได้เสียงเยอะกว่าที่ 2 กี่เท่า ผมคิดว่าหลายๆท่านถ้าอยู่ในจุดที่เพื่อไทยอยู่การตัดสินใจทั้งหมดนี้มันก็ไม่ได้ดูผิดอะไรเลย และในเมื่อคิดว่าเลือกตั้งครั้งนี้แพ้ไม่ได้ การใช้กลยุทธ์แบบเดิมที่เคยใช้มันก็ดูไม่ได้แย่ จะให้ทำอะไรเสี่ยงๆ ก็จะคิดว่ามันจะดีหรอเราเป็นผู้นำตลาดอยู่นะ หรือการเปิดทางเลือกให้ตัวเองมีทางเลือกไว้เยอะๆก่อน ไม่จำเป็นต้องชัดเจนมากในบางเรื่อง กว่าจะมาเปลี่ยนการสื่อสารเป็น “กาเพื่อไทย ประเทศไทยเปลี่ยนทันที” คำว่าเปลี่ยนก็โดนจับจองไปแล้วโดยก้าวไกลที่เน้นเรื่อวงนี้ตั้งแต่แรก หรือ “เลือกมืออาชีพ” จะเห็นว่าพยายามออกมาแก้เกมทีหลังแต่ช้าไปแล้ว ซึ่งจะไม่มีอะไรผิดเลยถ้าชนะเลือกตั้ง แต่พอแพ้ทุกคนก็วิจารย์ได้ว่าวางกลยุทธ์ผิด แต่ถ้าทำความเข้าใจบริบทของพรรคเพื่อไทยและตำแหน่งที่เพื่อไทยอยู่ก็จะเข้าใจว่าทำไมถึงใช้กลยุทธ์นี้ ซึ่งเป็นปัญหาของหลายๆแบรนด์ที่เป็น ผู้นำตลาด (Marlet Leader) ตัวลุงโทนี่เองก็คงรู้แต่พูดเต็มปากเต็มคำไม่ได้ แต่ก็ต้องยอมรับว่า เพื่อไทยต้อง Disrupt ต้องไปแต่งตัวใหม่ ให้หนุ่มและหล่อกว่าเดิม
เปรียบเทียบกับในวงการการตลาดหรือโฆษณา อะไรที่แปลกๆแผลงๆ มันมักจะไม่มาจาก Market Leader เท่าไหร่ ด้วยเหตุผลและสถานการณ์จากที่เขียนมาแล้ว
กลยุทธ์ก้าวไกล การเมืองดี ปากท้องดี มีอนาคต (“กาก้าวไกล ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม”)
จากเราที่มาจากอนาคตใหม่ ที่กลายเป็นก้าวไกลแต่ยังยึดอุดมการณ์ ตอนอนาคตใหม่ตั้งเป้าว่าได้ 25 เสียงแล้วค่อยๆหว่านเมล็ดพันธู์ทางความคิด เหมือนที่แกนนำพรรคเคยบอกว่า ต้องใช้เวลาเลือกตั้ง 4 ครั้ง (16 ปี) ถึงจะได้เป็นแกนนำรัฐบาล รอบแรกได้มา 80 รอบนี้ตอนแรกประกาศว่า เป้าหมายคือได้เท่าเดิม แม้แต่ช่วงท้ายๆ ถึงกระแสจะดีมากแต่ก็ไม่มีใครฟันธงว่าจะชนะ คิดว่าอาจจะได้เกิน 100 จนวันเกือบสุดท้าย เลขาฯพรรคเริ่มมั่นใจออกมาพูดว่าตั้งเป้า 160 แต่ก็ยังไม่มีใครคิดว่าจะได้เยอะกว่าเพื่อไทย
ก้าวไกลเป็น แบรนด์ผู้ท้าชิง (Challenger brand) มันไม่ได้มีอะไรจะเสีย มันไม่ต้องรีบชนะเพราะตั้งใจจะรออยู่แล้ว เรื่องอุดมการณ์และจุดยืนสำคัญ ไม่ต้องชนะก็ได้แต่ต้องรักษาจุดยืน ถ้าชนะก็ต้องชนะแบบรักษาจุดยืนให้ได้ ต่างกับเพื่อไทยที่คิดว่า อะไรที่อลุ่มอล่วยได้และทำให้ชนะเอามาก่อน ทำให้วัฒนธรรมองกรค์ชัดมาก คนที่เข้ามารวมกันมีเป้าหมายเดียวกันและมีหลักการเดียวกัน อาจจะโดนแซวบ้างว่ามี กปปส. ชุบตัว หรือเหลืองเปลี่ยนมาเป็นส้ม แต่ส่วนใหญ่จะเห็นว่าคนกลุ่มนี้เข้ามาทำงานกับพรรคหลักปี หรือแสดงจุดยืนทางการเมืองที่ตรงกับก้าวไกลมาเป็นหลักปี ก่อนที่จะถึงเลือกตั้ง ไม่ได้มาแบบฉาบฉวย หรือมาเพราะชนะแน่ๆ ทุกคนที่มาลงกับก้าวไกลจึงเป็นคนที่สู้เพื่ออุดมการณ์ ไม่เข้าสภาก็ได้ ไม่ชนะก็ได้แต่ขอให้พรรคได้ สส. เยอะสุด
พอไม่มีอะไรจะเสีย อะไรทำได้ก็ทำเพราะเป็นชัยชนะที่รอได้ จึงหาเสียโดยการย้ำจุดยืนทางการเมืองเป็นหลัก เสริมด้วยนโยบายที่ล่้อแหลมและก่อนหน้านี้ไม่มีใครกล้าเสนอ กลยุทธ์ที่ใช้เลยออกมาประมาณนี้
1. เอาคนที่มีอุดมการณ์ชัด เหมือนกันลงในระบบเขตและบัญชีรายชื่อ
2. มีลุงไม่มีเรา ตั้งแต่วันแรกไม่ได้ใช้คำนี้แต่ก็สื่อสารตลอดว่าจะไม่ร่วมกับ พรรคทหารจำแลง (พปชร. ทรสช.)
3. ถึงมี 300 นโยบายแต่สื่อสารเน้นเฉพาะกลุ่มและที่เป็นประเด็นสังคม เช่น แก้112 ยกเลิกเกณร์ทหาร สุราก้าวหน้า สมรสเท่าเทียม ฯลฯ
4. เวทีดีเบตคือที่เรียกคะแนนที่ไม่ต้องลงทุนเยอะเลย ไม่เคยทิ้ง บางคนบอกว่าเพราะมีตัวเยอะ ซึ่งอาจจะจริงแต่เพราะความชัดเจนในอุดมการณ์ ส่งใครไปพูดมันก็เข้มแข็ง ชัดเจน เหมือนกัน แถมมีคอนเท้นไปตัดส่งต่อในออนไลน์เยอะแยะ
5. TikTok หัวคะแนนธรรมชาติล้อมไว้หมดแล้ว เอาจริงๆคงไม่ได้จัดตั้งแต่คนทำการตลาดจะรู้ว่า ทุกแบรนด์อยากได้ UGC แต่มันไม่ได้ทำกันง่ายๆ และมันไม่ใช่ IO แบบที่ลุงโทนี่ปรามาศไว้
6. คาราวานก้าลไกลที่ไปช่วงโค้งสุดท้าย เรียกกระแสจากคนทั่วประเทศ แถมยังได้คอนเท้นมาส่งต่อใน ออนไลน์เยอะแยะ
7. เน้นสื่อสารความชัดเจนในเรื่องของอุดมการณ์ ซึ่งล้อแหลมและมีความเสี่ยง แถมยังโดนต่อต้านมาตลอดแต่ พรรคไม่เคยทิ้งเพราะอย่างที่กล่าวข้างต้น ถ้าสังคมยังไม่พร้อม เดี๋ยวรอรอบหน้าได้
8. “กาก้าวไกล ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม” > “ชัดเจน ตรงไปตรงมา” อันหลังนี่ยิ่งไปตอกย้ำจุดยืนที่ไม่ชัดเจนของเพื่อไำทยที่แกะไม่ออก ทั้งๆที่ช่วงหลังพรรคพยายามจะชัดเจนแล้วแต่มันก็ไม่ทันแล้วเพราะคนไม่เชื่อไปแล้ว (ลุงโทนี่บอกว่าโดน IO เล่นงาน แต่ผมคิดว่าทั้งหมดมันมาจากกลยุทธ์ของเพื่อไทยตั้งแต่แรกเองทำให้คนไม่เชื่อมั่นในจุดยืน)
พอมองในบริบทที่เป็น แบรนด์ผู้ท้าชิง และรอได้ มันทำอะไรใหม่ๆได้เพราะไม่ได้มีอะไรให้เสียเยอะ ยังไม่ชนะรอบนี้ รอรอบหน้าได้ ไม่ได้มีความกดดันเหมือน ผู้นำตลาด จากเป้า 80 ที่คนคิดว่าถึงวก็เก่งแล้ว…..กลายมาเป็น 100 จนตั้งเป้า 160 มาจบที่ 152… มีแต่กำไรทั้งนั้น ไม่มีขาดทุนเลย
ตอนแรกก้าวไกลทำเหมือนจะแกะ กลยุทธ์ Strategic Vote ของเพื่อไทยไม่ได้แต่จากสิ่งที่ทำทั้งหมดพอโค้งสุดท้ายคนเริ่มเชื่อว่ามีโอกาสชนะ เลยหลุดออกมาได้ ด้วยความชัดเจน ในขณะที่เพื่อไทยเริ่มจากไม่ชัดเจน พอพยายามจะชัดเจนขึ้นคนก็ไม่เชื่อแล้ว ไม่ใช่เพราะไม่ชัดเจนแค่ตอนเริ่มหาเสียง แต่การเอาคนจากพรรครัฐบาลเดิมเข้ามาเลย จนโดนปรามาศว่า แค่ พปชร. เอาลุงป้อมออก มันก็พรรคเดียวกัน ซึ่งเพื่อไทยแกะตรงนี้ไม่ออกเลย กระแสเบื่อลุงๆมันลามหนักจนสุดท้ายถ้า voters จะต้องเลือกสักพรรค รอบนี้ Voters ไปเลือกความชัดเจน เหมือนที่พรรคก้าวไกล ปราศัยใหญ่วันที่ 12 ว่า “ชัดเจน ตรงไปตรงมา กาก้าวไกล ทั้งแผ่นดิน”
สมัยไทยรักไทย พลังประชาชน เพื่อไทย มีจุดขายคือนโยบาย แต่เรื่องการเมืองและอุดมการณ์น้อยมาก เพราะแม้แต่ขายนโยบายก่อนหน้า ไทยรักไทย ยังไม่ค่อยมีพรรคไหนเคยขายเลย
ถ้าจะสรุปว่า จุดเปลี่ยนมันอยู่ตรงไหน ก็คงเป็น Voters ที่เบื่อลุงๆ จนทนไม่ไหว คิดว่าการไม่มีลุงมันต้องมาก่อน รวมถึงพอพรรคลุงๆหลายกลุ่มมาอยู่เพื่อไทยก็ไม่ค่อยไว้ใจ อยากได้ความชัดเจน ว่าพรรคที่เลือกไม่เอาลุงแน่ๆ และมีโอกาสชนะ ซึ่งตอนแรกก้าวไกลมีแค่จุดยืนที่ชัด แต่ยังไม่มีกระแสพอที่จะทำให้คนเชื่อว่ามันโอกาสชนะ จนช่วง 2 อาทิตย์สุดท้าย ที่ลุงโทนี่ก้แอบบ่นๆๆว่าเป็นช่วงที่ ลูกสาวแกลาคลอดพอดี
สิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดก็คือ กระแส Social ที่เคยโดนดูถูกว่ามันไม่ mass วันนี้มันพิสูจน์แล้วว่า O2O (online to offile) ได้จริงๆ และVoters มีความคิดก้าวหน้าอย่างคาดไม่ถึง อาจจะเป็นเพราะลุงๆที่ยึดอำนาจแล้วให้ทุกคนรอมา 8-9 ปี ถ้าจะบอกว่ารัฐประหารปี 49 มันเสียของ รัฐประหารปี 57 คงไม่เสียแล้วเพราะ ประชาชน เหมือนดดนตบหน้าซ้ำๆจนตื่น
สิ่งที่ไปเร่งปฎิกิริยานี้ คงไม่ใช่ใครที่ไหนนอกจาก…..ลุงๆๆ
ถ้า
เพื่อไทย คือ ผู้นำตลาด (Market leader)
ก้าวไกล คือ แบรนด์ผู้ท้าชิง (Challenger brand)
รวมไทยสร้างชาติ พลังประชารัฐ และ สว. คงเป็น ราชการและรัฐวิสาหกิจ